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關(guān)于Email營銷效果的調(diào)查（1）：不同目標下Email營銷的有效性
作者：walker_z 日期：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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盡管在實際操作中Email營銷還面臨很多問題，但國外一些調(diào)查公司仍然對Email營銷的效果得出了肯定的結(jié)論，不過，不同的營銷目標、不同的操作方法、甚至不同的Email格式都會影響到Email營銷的最終效果，所以不同的營銷目的，應(yīng)該有不同的訴求方式和訴求重點，這需要充分了解Email營銷的規(guī)律。
Email營銷對于網(wǎng)上購物網(wǎng)站的價值
市場研究公司e-Dialog的調(diào)查表明，Email營銷對于用戶網(wǎng)上購物決策發(fā)揮了很大作用，并且2001年的整體情況比2000年更加明顯，37％的用戶曾經(jīng)有過看完Email后點擊商品信息并直接購買的經(jīng)歷，還有45％的用戶盡管沒有立即點擊，但仍然受到郵件信息的影響在以后形成了購買。只有18％的被調(diào)查者反映，沒有通過促銷郵件的信息實現(xiàn)網(wǎng)上購買。
美國用戶通過Email營銷實現(xiàn)在線購物的情況（％為回答者的比例）
2000年 2001年
點擊并且立即購買 20％ 37％
查看信息以后才購買 42％ 45％
沒有通過促銷郵件購買 39％ 18％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
e-Dialog的調(diào)查也可以說明，Email營銷在促進銷售方面的效果并不一定立刻從點擊率和銷售額等方面完全體現(xiàn)出來，閱讀郵件內(nèi)容的用戶并不一定要馬上點擊，因為用戶關(guān)心的并不是點擊率的高低，他們只關(guān)心郵件的信息對自己是否有價值。 另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的調(diào)查結(jié)果，在2001年有網(wǎng)上購買記錄的美國用戶中，只有有20％沒有直接點擊過營銷郵件，這同樣說明，如果Email營銷工具應(yīng)用得當，會獲得大多數(shù)用戶的關(guān)注，在網(wǎng)上銷售方面的作用是顯而易見的。
不過，一個不太好的信息是，國內(nèi)的用戶對Email營銷存在一定的誤解。CNNIC發(fā)布的調(diào)查結(jié)果結(jié)果表明，到2002年6月底，明確表示不愿意接收郵件廣告的用戶已經(jīng)從2001年同期的27.1%增加到51.1% ，可以合理推斷，這主要是體現(xiàn)了部分用戶對于垃圾郵件和許可營銷不加區(qū)分的一種籠統(tǒng)態(tài)度，真正獲得用戶許可的、專業(yè)的Email營銷應(yīng)該會有比較高的認可程度。當然，另一種原因也在于目前國內(nèi)一些企業(yè)的Email營銷專業(yè)性不強，郵件對用戶價值不高或者其他方式有不合理之處，這在一定程度上影響了用戶的信任。
不同營銷目標下的反應(yīng)率
Email營銷主要用于品牌推廣、產(chǎn)品促銷、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面，不同的營銷目的需要用不同的策略來實現(xiàn)，如果營銷郵件的目的不明確或者采用的手段不明確，同樣會影響最終的營銷效果。比如，新聞郵件在加強品牌印象方面有獨特作用，新聞郵件增加了用戶的忠誠度，忠誠度又進一步增強AIDA過程【AIDA，即: Awareness（認知）, Interest（興趣）, Desire（欲望） Action（行動）】，這個過程同樣有其固有的發(fā)展規(guī)律，如果將新聞郵件與產(chǎn)品促銷不加區(qū)分的話，結(jié)果可能將大打折扣。
市場研究公司e-Dialog的調(diào)查表明，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員在開展Email營銷時最常用的形式為新聞郵件，為66％的被調(diào)查者所采用，其次分別為：促銷郵件（60％）、事件通知（52％）、產(chǎn)品發(fā)布（48％）、顧客服務(wù)（41％）等。
美國營銷人員采用的Email營銷形式（％為回答者比例）
新聞郵件 66％
促銷郵件 60％
事件通知
52％
產(chǎn)品發(fā)布 48％
顧客服務(wù) 41％
其 他 10％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
當Email所設(shè)定的目標不同時，所獲得的反應(yīng)率（如點擊率、轉(zhuǎn)化率等）也有一定的差別。調(diào)查公司IMT Strategies的研究表明，單向Email營銷的主要作用表現(xiàn)在品牌方面，當Email營銷的目標分別設(shè)定為品牌認知時，可以獲得17.1%的點擊率(CTR)，轉(zhuǎn)化率為6.8％，而當目標為設(shè)定為直接銷售時的點擊率和轉(zhuǎn)化率分別為15.2％和5.6%，均有一定程度的降低。
不同目標情況下Email營銷的反應(yīng)率
營銷目標 點擊率 轉(zhuǎn)化率
直接銷售 15.2％ 5.6％
品牌認知 17.1％ 6.8％
Source:IMT Strategies,Setember 2001
另外，從用戶的退出郵件類標的比例也可以得到說明。Email營銷的品牌推廣效果要好于直接反應(yīng)郵件，這可以從退訂率指標方面反映出來，如果Email營銷的目標是直接銷售，那么郵件列表的退訂率將達到3.8% ，而用于品牌推廣的郵件列表，其退訂率只有1.0%�！敬m(xù)】